UTM Google Analytics : comment tracker et paramétrer vos URLs

Puissants et très simples à mettre en place, les paramètres UTM ne sont pourtant pas très connus de tous. Les informations qu’ils nous donnent sont de puissants alliés dans la compréhension, l’analyse et naturellement l’optimisation de campagnes marketing. Grâce à ce guide, vous saurez exactement ce qu’est un lien UTM, pourquoi en utiliser et comment les paramétrer.

Qu’est-ce qu’un lien UTM ?

Un lien UTM (Urchin Tracking Module) est une URL qui comporte des paramètres UTM : 5 paramètres d’URLs spécifiques qui sont utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term et utm_content. Ces paramètres permettent d’identifier la campagne marketing qui génère du trafic vers un site web. Une campagne marketing peut être identifiée comme étant de Google Ads, Facebook Ads, une newsletter, un QR Code ou tout autre source/support.

Voici à quoi ressemble un lien avec les 5 paramètres UTM : https://monsite.fr/?utm_source=MaSource&utm_medium=MonSupport&utm_campaign=MaCampagne&utm_term=MesTermes&utm_content=MonContenu

Un lien UTM est d’abord composé de l’URL du site suivi d’un point d’interrogation ? qui indique que l’on ajoute des paramètres à l’URL (les fameux paramètres UTM). C’est après ce point d’interrogation que l’on ajoute nos paramètres UTM. Chaque paramètre UTM se compose de la même manière : utm_nomDuParametre=ValeurPersonnalisable, et si l’on veut ajouter un paramètre à la suite d’un autre il faut les séparer par une esperluette &.

C’est grâce à ces paramètres que l’on peut tracker n’importe quelle URL et avoir des informations importantes lors de campagnes marketing, notamment sur Google Analytics.

Pourquoi tracker des URLs ?

Tracker une URL grâce aux paramètres UTM permet d’identifier, dans Google Analytics, la provenance du trafic sur un site. Imaginons que vous créez plusieurs campagnes Facebook, que vous avez une newsletter hebdomadaire et que vous diffusez le lien de votre site via un QR Code sur des affiches.

Si vous n’utilisez pas les paramètres UTM, les seules informations que vous aurez sont que le trafic généré par les campagnes Facebook vient de Facebook, le reste sera identifié comme étant du trafic non reconnu ou Direct, c’est-à-dire comme si la personne arrivait directement sur le site via l’URL sans recherche préalable. Impossible alors de déterminer quelle campagne Facebook génère quel trafic, si le trafic vient du QR Code diffusé ou de quelle newsletter.

Mettre des paramètres UTM dans ses URLs de campagnes marketing permet donc de connaître la provenance du trafic lors de l’analyse des données dans Google Analytics. Cela permet dans notre exemple de déterminer quelles campagnes Facebook apportent le plus ou le moins de trafic, quelle newsletter fonctionne le mieux ou combien de personnes sont arrivées sur le site grâce à nos QR Codes. Et l’analyse des données ne s’arrête pas au trafic, elle montre aussi beaucoup d’autres informations telles que le taux de rebond, le temps passé sur la page, le nombre de conversions, etc… Des données essentielles dans l’optimisation de campagnes sponsorisées !

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Comment paramétrer un lien UTM ?

Pour paramétrer un lien UTM il faut d’abord comprendre à quoi correspondent les 5 paramètres, voici un tableau explicatif :

Un lien UTM ne doit pas nécessairement avoir les 5 paramètres, il n’y a que les 3 paramètres utm_source, utm_medium et utm_campaign qui sont obligatoires. Si vous ne souhaitez pas utiliser un paramètre, il ne faut pas le déclarer dans l’URL. Par exemple, dans le cas où vous ne souhaitez utiliser que les paramètres obligatoires, votre URL ressemblera à ça : https://monsite.fr/?utm_source=MaSource&utm_medium=MonSupport&utm_campaign=MaCampagne

Pour créer vos paramètres UTM, vous pouvez très bien le faire à la main mais c’est fastidieux. Vous pouvez aussi vous créer un tableau Excel qui assemble les paramètres que vous lui donnez.

Mais le plus simple est d’utiliser un outil en ligne gratuit : Campaign URL Builder. Cet outil permet très simplement d’entrer les paramètres UTM et de générer automatiquement le lien UTM.

Conclusion

Les paramètres UTM sont des éléments très simples à mettre en place qui permettent d’avoir une meilleure vision sur vos campagnes marketing. Il est nécessaire de les utiliser à chaque fois si vous voulez bien analyser vos données dans Google Analytics pour pouvoir optimiser vos campagnes sponsorisées ou vos contenus.