Le CPC , ou coût par clic, est comme son nom l’indique la somme d’argent à dépenser pour qu’un utilisateur (parmi tous ceux exposés à vos annonces) clique sur un lien ou une annonce. On l’obtient en divisant le budget utilisé par le nombre de clics enregistrés. C’est une donnée extrêmement importante puisqu’elle impacte directement vos dépenses publicitaires et votre retour sur investissement, donc plus cette valeur est faible, mieux c’est.

Si votre objectif est en lien avec le fait qu’un utilisateur clique sur une de vos annonces ou un de vos liens, il est évident que vous aimerez avoir un CPC le plus faible possible. Mais comment faire pour diminuer son CPC ? Et bien c’est ce que nous allons voir tout de suite.

Définir le bon objectif publicitaire

Avant toute chose, bien définir son objectif de campagne est primordial lorsque l’on veut optimiser son CPC. En effet, les différents objectifs n’atteignent pas forcément les mêmes utilisateurs et n’ont pas les mêmes buts. Le CPC dépendra donc de l’objectif défini, comme en témoignent ces données de 2018 récoltées par AdEspresso.

cpc-en-fonction-des-objectifs-de-campagnes

On peut voir que les objectifs de conversions et d’impressions ont le CPC le plus élevé et qu’au contraire l’objectif de clics sur un lien est le moins cher. Le CPC peut également varier selon la période de l’année, mais aussi en fonction du mois, du jour de la semaine, de l’heure… Il n’est pas fixe !

cpc-en-fonction-des-mois-de-l-annee

Il sera donc important de prendre en compte ces facteurs lorsque vous voudrez analyser vos données et optimiser votre CPC.

Attention, ces données ne sont pas là pour vous donner une indication d’une bonne valeur de CPC mais pour montrer les variations de prix qu’il peut y avoir. En effet, ces données datent de 2018 et le CPC augmente ou diminue d’une année à l’autre.

Bien définir son audience

Définir correctement son audience cible est un facteur clé quant à la réussite de ses campagnes Facebook Ads et à l’optimisation du CPC. Il faut réussir à déterminer son audience potentielle, la segmenter correctement pour pouvoir cibler efficacement et précisément tous les types de personnes qu’elle compose. Plus votre segmentation sera précise, plus vous pourrez affiner et personnaliser votre message pour qu’il touche au mieux votre audience.

Attention cependant, le risque en segmentant une audience est que chaque segment fasse également partie d’un autre segment créé. Par exemple, vous voulez cibler les personnes qui s’intéressent aux chats et aux chiens et vous préférez les séparer pour faire des analyses plus précises, en créant une audience de personnes qui aiment les chats et une autre pour ceux qui aiment les chiens. Et bien les personnes qui aiment les chats peuvent aussi aimer les chiens, donc également faire partie de votre audience des personnes qui aiment les chiens, et inversement.

C’est ce que l’on appelle le chevauchement d’audience. Ceci aura pour effet de diffuser vos annonces de plusieurs campagnes différentes à certains mêmes utilisateurs (c’est d’ailleurs comme si vous enchérissiez contre vous-même), augmentant la répétition de vos annonces auprès de ces derniers, sans que vous ayez forcément connaissance de la mesure de cette répétition. Et comme nous le verrons par la suite, il faut faire très attention à la répétition car elle peut nuire à votre CPC.

Si le chevauchement de vos audiences est problématique, il existe deux solutions à mettre en place, selon votre cas de figure :

  • Regrouper les ensembles de publicités qui se chevauchent. Cette solution est à utiliser si le chevauchement est très important et que la fusion des audiences n’est pas gênante. Sinon, il vaut mieux préférer la deuxième solution.
  • Affiner le ciblage des audiences. Cela permettra de définir plus précisément les audiences en écartant au maximum les chances de chevauchement.

Choisir l’emplacement de ses annonces

Il existe beaucoup d’emplacements pour vos annonces et tous ne sont pas adaptés à vos campagnes.

emplacements-annonces-facebook-ads

Il n’y a pas d’emplacement meilleur qu’un autre, tout dépendra de vos objectifs, bien que généralement les placements dans le fil d’actualités et dans les stories sur Facebook et Instagram sont les plus communs. Ce ne sont pourtant pas nécessairement les emplacements avec le CPC le plus faible, il peut y avoir de grandes différences de coûts entre les différents emplacements, comme le montre cette image.

cpc-en-fonction-des-emplacements-d-annonces

Prenez garde, ces données datent de 2016 et ne sont probablement plus vraies aujourd’hui. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’emplacement impacte le CPC et dans le cas où vous ne savez pas forcément lesquels sont les plus adaptés à vos campagnes, la meilleure chose à faire est de réaliser des tests A/B.

Réaliser des tests A/B

La réalisation de tests A/B est le meilleur moyen d’optimiser son coût par clic, et même plus globalement ses campagnes. Le principe du test A/B est de comparer des campagnes, ensembles de publicités, audiences, annonces… pour déceler celles qui obtiennent de meilleures performances et celles qu’il faut supprimer car moins performantes, afin d’optimiser vos résultats.

Pour bien interpréter ces résultats, il ne faut pas réaliser des tests A/B n’importe comment. En effet, admettons que vous souhaitez comparer deux audiences pour voir laquelle des deux fonctionne le mieux. Si vous prenez deux campagnes différentes qui n’ont pas les mêmes périodes de diffusion, qui n’ont pas les mêmes annonces ou bien qui n’ont pas les mêmes objectifs, comment pouvez-vous savoir si les différences entre ces deux campagnes proviennent bien de l’audience et non de ces autres paramètres ? Et bien ce n’est pas possible ! Vous vous retrouverez avec des données que vous n’interprèteriez pas correctement, menant très certainement à de mauvaises décisions d’optimisations.

Veillez donc à bien écarter toutes les différences susceptibles d’impacter les données que vous voulez analyser. Dans notre exemple de comparaison d’audiences, faites attention à avoir exactement les mêmes paramètres avec les mêmes annonces diffusées de la même manière. Ainsi vous n’aurez qu’une seule différence entre ces deux campagnes : leur audience. Ceci écartera tous les autres biais pouvant affecter l’analyse et ne montrera que l’impact de l’audience sur les résultats.

Une fois vos campagnes prêtes et lancées, il faut attendre d’obtenir un échantillon de données assez grand avant d’en tirer des conclusions. Plus vous obtiendrez de données, plus les facteurs aléatoires seront noyés dans la masse et plus les mesures seront fiables. Pour obtenir des données exploitables et apercevoir les réelles différences, comptez généralement 4 à 7 jours. Inutile d’engager un gros budget pour les tests, entre 5€ et 10€ par jour suffisent.

Si vous voulez plus de détails sur la mise en place de tests A/B, vous pouvez lire notre article Qu’est-ce que l’A/B testing et quels sont ses avantages ?.

Après avoir obtenu assez de données, il faut maintenant les comprendre et les analyser pour optimiser son CPC.

Regarder les bons indicateurs

Il y a deux mesures essentielles à suivre lorsque l’on veut augmenter son CPC, le CTR et la répétition.

Le CTR (Click Through Rate ou Taux de clic)

Le taux de clic est le nombre de clics effectués par rapport à un certain nombre d’impressions, exprimé en pourcentage. Par exemple si vous avez obtenu 43 clics pour 7231 impressions alors votre taux de clic sera (43 / 7231) x 100 = 0,59%.

Le CTR a un impact direct sur le CPC puisque si pour deux annonces vous avez dépensé le même budget et obtenu le même nombre d’impressions, mais que l’une d’elle a un CTR de 5% et l’autre de 10%, alors la deuxième aura un CPC deux fois plus faible que la première. Plus le CTR augmente, plus le CPC diminue, et plus le CTR diminue, plus le CPC augmente. Donc dans le cas d’une optimisation du CPC, il faut faire très attention au CTR et essayer de l’augmenter au maximum.

Et comment augmenter le CTR de ses annonces ? En diffusant un message correspondant à votre cible, en utilisant des images / vidéos attirantes, accrocheuses et originales, en écrivant des textes captivants et intéressants, en utilisant les bons formats, les bons appels à l’action… Il y a beaucoup de paramètres qui vont directement influencer votre CTR ! Vous pouvez dépenser une part de votre budget pour réaliser des tests et tatonner pour voir ce qui fonctionne le mieux ou bien directement faire appel à des professionnels. Nos spécialistes chez Web Hors Piste proposent la création de campagnes Facebook Ads, n’hésitez pas à nous contacter pour avoir plus d’informations.

La répétition des annonces

La répétition est une indication moyenne du nombre de fois où vos annonces ont été mises sous les yeux des utilisateurs. Une répétition de 2,6 indiquera que les utilisateurs auront vu 2,6 fois vos annonces, c’est une moyenne donc en réalité certains utilisateurs en auront vu 1 ou 2 et d’autres 3, 4 ou plus.

Parfois une répétition peut être une bonne chose, par exemple lorsque l’on veut entrer dans la mémoire des utilisateurs ou leur faire passer un message important. Cependant, il faut généralement éviter d’avoir une répétition trop élevée, notamment si vous voulez optimiser votre CPC, puisqu’un utilisateur qui n’a pas cliqué sur votre annonce après l’avoir vu 3 fois ne cliquera potentiellement pas dessus la 4ème fois, probablement pas non plus la 5ème fois et encore moins la 6ème, 7ème, 8ème fois, etc. C’est ce que l’on appelle la fatigue publicitaire.

Il y aura toujours des utilisateurs qui cliqueront sur vos annonces même après la 10ème exposition mais ce n’est pas la majorité. Comme le montre le graphique ci-dessous, plus la répétition (ici frequency) augmente, plus le CTR baisse et plus le CPC augmente.

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On peut le voir ici, dès la deuxième exposition le CPC augmente d’environ 50% et une répétition supérieure à 4 commence à engendrer des coûts par clic deux fois plus élevés. Il n’y a pas de chiffre précis de répétition qu’il ne faut pas dépasser, tout dépendra de vos campagnes et de votre cible, cela peut être 1,7 comme 3,8.

Et comment faire baisser la répétition de ses annonces ? En variant les visuels et en diffusant des annonces différentes, ne montrez pas toujours la même chose à votre audience sinon elle sera très vite saturée et n’interagira plus avec vos annonces.

Conclusion

Le coût par clic est une valeur qui varie énormément au fil du temps et en fonction des objectifs que vous définissez. Pour comprendre son évolution et avoir un contrôle dessus il faut avoir conscience des facteurs qui l’affectent, en commençant par définir le bon objectif publicitaire, en exposant la bonne audience sur les bons emplacements et avec le bon message. Il n’y a cependant pas de règle universelle et effectuer régulièrement des tests rigoureux est la clé pour optimiser le CPC de ses annonces Facebook, du moins si vous comprenez quelles mesures regarder et comment avoir la main dessus.

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