Achat Automobile en France, 5 Étapes Clés d’un Parcours Clients [Étude]

Neuve ou d’occasion ? Électrique ou hybride ? Citadine ou berline ? Toutes les options sont sur le web, et le search influence chaque étape du parcours d’achat automobile. Découvrez dans cet articles le rôle du search dans le parcours d’achat automobile.

Le nombre de visites chez les concessionnaires continue de baisser. L’acheteur d’un véhicule neuf effectue 2,2 visites chez les concessionnaires et teste en moyenne 1,3 véhicule avant l’achat. A l’inverse, les points de contact en ligne pour obtenir des informations se développent en permanence :

  • moteurs de recherche
  • sites constructeurs
  • sites agents
  • sites médias
  • réseaux sociaux
  • sites bancaires et d’assurance, etc.

Autant dire que le parcours d’achat automobile moyen n’existe plus !

Si l’achat d’une nouvelle voiture se fait principalement chez un concessionnaire, le parcours client devient digital, omnicanal et multi-écrans. Nous allons identifier les 5 étapes clés d’un parcours d’achat de voitures de plus en plus fragmenté et individualisé.

En 2019, le Groupe Renault décide de rendre la performance de ses investissements digitaux vraiment lisible, en rattachant la vente à un parcours client complet – on et off – et en mesurant précisément l’efficacité de chaque levier digital mobilisé. Cette mesure suppose de corriger une fragmentation très forte des données au sein du Groupe Renault, comme dans l’ensemble du secteur automobile, entre les données digitales (media, site, réseaux sociaux…) et données en concessions.

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En 6 mois d’activation, un premier test effectué a permis d’augmenter les ventes de voitures sur les leads digitaux de 9 % à budget constant.

Un parcours divisé mais guidé par des choix

Dans un parcours d’achat fragmenté, l’enjeu des webmarketeurs est de savoir :

  1. Comment s’adresser aux prospects ?
  2. Quelles questions se posent-ils ?
  3. Quand et où se les posent-ils ?
  4. Sur quelles plateformes s’informent-ils ?
  5. A quels moments diffuser ses annonces ?

5 étapes clés ont été identifié pendant un parcours d’achat automobile

1- Définir le choix de son futur véhicule :

Aujourd’hui, comme beaucoup d’autres domaines, l’acheteur automobile est influencé par l’intense communication automobile tous les jours. Selon Auto CB, 88% des acheteurs de voiture neuve avaient au moins une marque ou un modèle en tête avant de débuter leur recherche. Une idée de départ qui est loin d’être une décision, une bonne partie changent d’avis au cours de leurs recherches.

Au final, 75% des primo-acheteurs de voiture neuve sont indécis au début de leur parcours d’achat. Un chiffre d’autant plus important que 37% achètent une voiture neuve pour la première fois.

Afin d’affiner et compléter ce choix, les internautes en France utilisent naturellement les moteurs de recherche. 84% des acheteurs automobile utilisent Google pour rechercher des informations sur leur future voiture (véhicules neufs) et 70% ont visionné des vidéos en ligne pour rendre plus concret leur perception du véhicule.

Statistiques sur le parcours d'achat automobile en france

Avant de terminer la première phase, l’acheteur d’un véhicule neuf garde 2 marques et environ 4 modèles dans son choix.

2- Comparer le prix

Même pour un modèle ou un véhicule premium, aujourd’hui, le prix est le premier critère recherché pour chaque modèle automobile. Selon Trends for Marketers, lorsqu’un utilisateur cherche le nom d’un modèle dans la barre de recherche, le critère « prix » est :

  • 3 fois plus important que les « avis »,
  • 13 fois plus que le critère « consommation » et
  • 37 fois plus que la « motorisation »

Mais quand on parle prix, on parle de garantie (44%), de rapport qualité-prix (35%), d’options d’achat (32%) et de coût d’entretien (27%).

Les constructeurs ont tendance à cacher le prix sur leurs supports de communication. 2 acheteurs sur 3 estiment que les informations tarifaires en ligne ne répondent pas à leurs besoins. La clé est d’apporter un discours sur les prix complet et transparent.

3- Affiner son choix de véhicule

À cette étape le webmarketeur doit identifier son prospect (l’acheteur) particulièrement chaud et très impliqué! Lorsqu’un acheteur règle le souci du prix, il commence à se poser des questions personnelles sur l’usage du véhicule. Y a-t-il de la place pour mettre une poussette dans le coffre ? De l’espace pour les jambes à l’arrière ? Des airbags désactivables à l’avant pour mettre un siège bébé ? À part sur les forums de discussion, ces questions restent peu traitées par les constructeurs.

Selon Auto CB, voici les principales questions posées par l’acheteur automobile en ligne.

  • La qualité
  • L’espace
  • Le design extérieur
  • L’assistance à la conduite
  • Le design intérieur du véhicule

Les utilisateurs vont chercher l’information dans des vidéos, plus particulièrement dans les revues, les avis et témoignages. C’est l’illustration d’un basculement de l’essai du véhicule en concession vers l’essai online à travers des vidéos de personnes, professionnelles ou non, qui donnent un aperçu concret du véhicule.

principales informations recherchées pour acheter une voiture

Cette phase d’affinage du choix est fondamentale, car elle va réduire le cercle de considération à un match entre 2 véhicules.

4- Trouver la meilleure offre

Retour à la case “ prix ” au moment où l’achat se précise. Les acheteurs de véhicule neuf sont 70% à s’interroger sur les rabais et promotions, 58% au prix officiel et 24% au prix de revente. Les futurs acheteurs vont comparer le prix officiel et le taux de remise, car ils savent que le prix affiché n’est pas le vrai prix pour l’immense majorité des marques. Ils vont également s’informer sur les temps de promotion pour acheter leur véhicule au meilleur prix.

le percentage de remise sur le prix d'achat automobile

5- Chercher où acheter :

Si un quart des acheteurs de véhicules neufs achètent leurs voitures dans la même concession, la majorité conclut l’achat dans une concession avec laquelle elle traite pour la première fois. Avant de décider, les futurs acheteurs recherchent le prix réel du véhicule, des photos de la voiture et sa disponibilité. Sans oublier les informations sur la localisation de vendeur, les horaires d’ouverture et les avis vérifiés. Pas question de perdre du temps pour rien!

Quels défis pour 2020 ?

Pour mieux cerner leurs prospects et être là dans les moments qui comptent, les vendeurs automobile devront élaborer une stratégie digitale multicanal, maîtriser une stratégie d’audience pour être le plus fin possible, capitaliser sur la puissance de ciblage pour adresser les annonces aux bonnes personnes et au bon moment et dépasser le lead online pour mieux mesurer et affecter ses ressources.

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