Tester, Modifier les Campagnes Webmarketing – Anticiper l’Imprévisible

La mesure du ROI est de plus en plus importante pour toutes les organisations. Les entreprises veulent s’assurer de dépenser leur budget marketing à bon escient, et la mesure de l’impact incrémental de chaque euro dépensé demande une phase d’expérimentation intelligente.

Il est normal d’espérer que tous les tests de vos campagnes webmarketing sans heurt, mais tout peut arriver. Si les imprévus que vous rencontrez en phase de test pourront en premier lieu vous sembler négatifs, il s’agit également souvent d’une opportunité d’apprendre.

En tant que marketeur, vous pouvez vous y préparer en anticipant certains types d’erreurs ou de difficultés spécifiques pouvant se produire lors de vos tests, ainsi qu’en mettant en place un plan d’action pour résoudre les problèmes susceptibles de survenir. Découvrez dans cet article comment anticiper l’imprévisible grâce aux tests de vos campagnes sponsorisées dans Facebook et Google Ads

Les tests par répartition des campagnes webmarketing

Les tests par répartition vous permettent de tester différentes versions de vos publicités afin que vous puissiez voir ce qui fonctionne le mieux et améliorer vos futures campagnes. Par exemple, vous pouvez tester la même publicité sur deux audiences différentes pour voir auprès de laquelle elle fonctionne le mieux. De même, vous pouvez tester deux variantes d’optimisation de la diffusion pour déterminer laquelle produit les meilleurs résultats.

Fonctionnement des tests par répartition dans Facebook Ads

Web hors piste spécialiste publicité facebook Annecy

Facebook Ads permet aux annonceurs de créer plusieurs ensembles de publicités et de les tester en les comparant afin de déterminer les stratégies qui produisent les meilleurs résultats.

  • Les tests par répartition divisent votre audience en groupes aléatoires qui ne se recoupent pas.
  • Cette randomisation permet de garantir que le test est réalisé équitablement, car aucun autre facteur ne vient fausser les résultats de la comparaison des groupes.
  • Chaque ensemble de publicités testé comporte une différence distincte, appelée variable. Facebook copie vos publicités en ne changeant qu’une seule variable, que vous choisissez.
  • Afin d’obtenir les meilleurs résultats lors des tests par répartition, vous ne pouvez tester qu’une seule variable à la fois.
  • Les tests par répartition sont fondés sur des personnes, et non des cookies, et collectent des résultats sur plusieurs appareils.
  • Le coût par résultat de chaque ensemble de publicités est calculé, puis comparé. L’ensemble de publicités avec le coût par résultat le plus bas remporte l’enchère. Facebook effectue ces calculs à l’aide du système d’attribution de Facebook Ads.
  • Une fois le test terminé, votre webmarketeur analysera un rapport contenant les résultats. Ces statistiques peuvent vous aider à élaborer votre stratégie publicitaire et à concevoir votre prochaine campagne.

Les variables de tests sur Facebook Ads

Les annonceurs ont la possibilité de tester l’une des variables suivantes. Vous pouvez tester cinq stratégies différentes avec l’une de ces variables.

  1. Audience cible
  2. Optimisation de la diffusion
  3. Placements
  4. Contenu
  5. Ensembles de produits

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Fonctionnement des campagnes brouillons dans Google Ads

Web hors piste spécialiste référencement payant et google ads Annecy

Google ads permet aux annonceurs de tester des modifications dans leurs campagnes sur le Réseau de Recherche et sur le Réseau Display. Les tests vous permettent de mesurer vos résultats pour connaître l’impact de vos modifications avant de les appliquer à une campagne.

Les brouillons vous permettent de préparer plusieurs modifications à apporter à une campagne, sans que cela ait de conséquences sur ses performances. Lorsque vous créez un brouillon, vous dupliquez la configuration de votre campagne. Vous pouvez ensuite mettre à jour votre brouillon comme vous le feriez pour une campagne standard. Vous pouvez le quitter et y revenir à tout moment pour apporter des modifications, ou encore le supprimer entièrement.

Une fois que modifications sont prêtes, vous pouvez appliquer le brouillon à la campagne d’origine ou créer un test afin de comparer les performances de votre version modifiée par rapport à votre version d’origine. Notez toutefois que vous ne pouvez effectuer un test qu’à partir d’un seul brouillon à la fois. Alors que vous configurez votre test, vous pouvez choisir sa durée d’exécution et le pourcentage du trafic (et du budget) de la campagne d’origine que vous souhaitez utiliser.

Au fur et à mesure du déroulement de test, votre webmarketeur va surveiller et comparer les performances de votre campagne d’origine et la campagne test. Si votre test enregistre de meilleures performances que votre campagne d’origine, vous pouvez envisager de l’appliquer à cette dernière.

Vous avez également la possibilité de convertir votre test en nouvelle campagne; elle utilisera les mêmes dates et le même budget que celle d’origine ➡️ Une action non recommandée sauf certaines situations spécifiques.

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Votre webmarketeur organise des campagnes publicitaires pour votre entreprise. Il a décidé de concevoir une nouvelle stratégie pour les annonces diffusées sur le Réseau de Recherche Google. Il crée un brouillon à partir d’une campagne existante et analyse l’impact des modifications qu’il propose. Selon ses analyses, il applique alors le brouillon à la campagne d’origine ou pas.

Le trimestre suivant, le webmarketeur envisagent de modifier les enchères de sa campagne, mais souhaitent s’assurer que ces changements amélioreront les performances. Il crée un brouillon en modifiant les enchères et réalise un test d’un mois. En analysant les résultats du test à la fin du mois, il constate que les nouvelles enchères ont eu un impact positif. Il applique donc son test à la campagne d’origine.

Fonctionnalités non disponibles pour les campagne brouillons dans Google Ads

  • Rapport sur le calendrier de diffusion des annonces
  • Termes relatifs aux catégories et termes de recherche
  • Analyse des enchères
  • Rapport sur les emplacements de type display
  • Simulations d’enchères
  • Diagnostic des mots clés
  • Certaines stratégies d’enchères automatiques :
    • Emplacement cible sur la page de recherche
    • Taux de surclassement cible

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Conclusion

Les erreurs font partie du processus de gestion des campagnes PPC et sont nécessaires et permettre aux entreprises de progresser leur résultat. Ainsi, la mise en place et l’adoption de tests structurés des campagnes webmarketing permettra de passer à une logique d’apprentissage responsable. Google Ads et Facebook Ads proposent des solutions de test afin de mesurer l’impact de vos modifications et d’améliorer la performance de chaque campagne.

En effet, de nombreuses erreurs, bien qu’inévitables, sont assez communes et prévisibles, et il existe des tactiques à adopter pour s’y préparer et en tirer le meilleur parti possible. L’important est de toucher les gens au moment où ils en ont besoin. Chez Web Hors Piste, nous pouvons élaborer, à vos côtés, une stratégie digitale répondant à vos besoins et vous accompagnez tout au long de celle-ci. 👉 Contactez-nous pour bénéficier de conseils personnalisés et répondre à vos questions.