Comment aménager sa stratégie digitale en période de crise ?

Avant de vouloir déployer un plan d’attaque, il faut d’abord définir les objectifs digitaux de votre stratégie webmarketing pendant et après cette période si particulière. C’est seulement en étudiant et confrontant la pertinence de chacun de ces objectifs aux moyens digitaux disponibles et aux capacités de votre entreprise (logistique notamment) et aux limitations induites par la crise que vous initierez un plan d’action gagnant. Aussi rappelez-vous qu’en marketing digital vous pouvez-choisir :

• D’attirer : via une stratégie d’acquisition ou une stratégie de génération.
• De convertir : vous souhaitez transformer le trafic en valeur.
• De fidéliser : vous voulez prolonger la valeur dégagée dans le temps.

Avez-vous d’ores et déjà une piste sur ce qui pourrait le mieux fonctionner pour votre entreprise en cette période ? Etudions les différentes options ensemble.

Très concrètement, il s’agit de faire venir du trafic qualifié sur votre site. On peut donc classer ce mode d’action en deux sous-catégories : les stratégies d’acquisition et les stratégies de génération.

En optant pour l’acquisition, vous choisissez des leviers marketing (comme l’e-mailing, l’affiliation, le PPC) dans le dessein de récolter (rapidement) un apport en trafic sur votre site… Le problème, (et ça ne vous aura probablement pas échappé) c’est que le trafic des sites connait une période de secousses : les visites se font plus rares car les internautes sont globalement moins tournés vers l’achat de produits de seconde nécessité. Pour cette raison, beaucoup d’annonceurs vont préférer limiter leurs dépenses liées à l’acquisition (imaginez devoir dépenser du budget pour attirer des internautes qui, de toute façon, ne souhaite pas passer une commande pour l’instant) et attendre un peu pour reprendre. Attention, ce choix se fait bien évidemment en prenant en considération la nature de votre offre/produits : une boutique en ligne de jeux de société pourrait par exemple tout à fait choisir d’opter pour une stratégie d’acquisition pour attirer ses cibles sur son site e-commerce (à condition que la livraison soit toujours assurée). En effet, les ventes de jeux de société ont bondi de 83% entre le 16 et le 22 mars par rapport à 2019. On comprend que le secteur connaît une demande réelle : le confinement pousse les parents à trouver des alternatives au Monopoly pour occuper les enfants restés à la maison.

La deuxième option pour attirer, c’est la stratégie de génération. Il s’agit ici de faire connaître votre entreprise auprès de sa cible. Contrairement à la stratégie d’acquisition, son déroulement ne va pas aboutir sur un apport immédiat en trafic (nous en reparlerons plus tard). Les actions que vous pouvez sélectionner si vous décidez d’orienter votre webmarketing vers la génération relèvent essentiellement des relations presse sur les réseaux sociaux, de la publication de contenu ou encore de l’optimisation SEO.

Valider un panier, s’inscrire à une newsletter, à un service, valider un lead… C’est tout cela la conversion. Autant vous dire qu’il s’agit d’un maillon essentiel dans la chaîne de création de valeur (après avoir capté la valeur, encore faut-il la transformer). Pour les produits de seconde nécessité, on ne peut pas dire qu’il s’agisse d’une période favorable pour consacrer l’effort marketing sur des objectifs de conversion. La surveillance d’indicateurs comme votre taux de conversion mais aussi votre nombre de ventes (si votre site est un e-commerce), de leads (pour un site transactionnel) ou votre nombre d’inscriptions (pour les sites de service en ligne) vous ont d’ailleurs certainement déjà alarmés sur le potentiel de votre site à convertir pendant cette période.

Lancer une campagne d’e-mailing à destination de vos meilleurs clients pourrait s’inscrire dans une stratégie de fidélisation, et fonctionner. Attention toutefois à adapter votre message de communication au contexte, en veillant à conserver une démarche authentique et sincère lorsque vous vous adresserez à votre clientèle…Au risque de dégrader votre image de marque.

Pour toutes ses raisons, nous pensons chez Web Hors Piste qu’il pourrait vous être utile de glisser progressivement vers une stratégie de génération…

Chez Web Hors Piste, nous sommes persuadés que mettre l’accent sur une stratégie de branding en ce moment est le plus pertinent. Bien sûr, il ne s’agit pas d’une possibilité unique mais cette solution aura le mérite de convenir à tous types d’entreprises présentes sur la toile.

En choisissant de travailler la notoriété de votre entreprise ou de votre marque en ce moment, vous faites le choix d’une tactique de capitalisation sur le plus long terme.

Prenons un exemple concret : si vous décidez de profiter de cette période pour vous lancer dans un chantier SEO, environ 3 à 6 mois pourront être nécessaires pour apprécier vos efforts marketing… De cette manière, quand la demande repartira à la hausse, la position de votre site sur la SERP sera bien meilleure, tout comme la probabilité de vous trouver.

Voici quelques pistes de leviers et tactiques qui vous permettront d’optimiser votre notoriété sur le web :

• Optimiser le SEO en travaillant le contenu de son site internet
• Développer une ligne éditoriale pour ses réseaux sociaux
• Créer et relayer des vidéos sur Youtube
• Rédiger et publier des livres blancs
• Garder un contact de soutien avec sa communauté pendant cette période

Rappelez-vous enfin que prioriser une stratégie de branding, c’est choisir d’impacter d’autres leviers marketing plus tard (objectifs conatifs) car les actions auront attiré l’attention des internautes (objectif cognitif), et si bien menées, suscité leur intérêt (objectif affectif).

Il est évident que la période que nous connaissons actuellement affecte votre entreprise : la demande évolue car vos internautes changent leurs habitudes de consommation. Au final, le meilleur conseil que nous pourrions vous donner est de vous préparer à la reprise d’activité de ses prochaines semaines en aménageant votre plan de marketing digital. Parce que vos cibles consomment actuellement davantage de contenu et est plus encline à l’écoute, un glissement vers des stratégies de génération semble pertinent en cette période de crise du COVID-19. Aussi, restez optimistes (cette crise est temporaire!) et travaillez sur votre notoriété en valorisant la relation de votre entreprise avec sa communauté sur la durée…Vos efforts paieront bientôt.

Découvrez ici la liste des actions prises par Google pour répondre à la crise COVID-19